对于制作品牌的所有人力，很容易忘记它是虚构的。当然，产品、业务和员工都是真实的，但品牌存在于脑海中。然而，我们花了这么多时间从拟人化的角度思考品牌——品牌价值、声音和个性——为什么不加倍努力创造一个真实的人呢？这就是品牌角色的用武之地。

角色是代表想法或抽象数据的详细化身。根据usability.gov 的说法，目的是“可靠和现实的表现”，这使得它非常适合传达品牌应该如何。不仅很难提出您想要培养的独特品牌形象和基调，而且您还必须担心在整个组织中保持这种一致性。员工和客户都必须能够轻松掌握您的品牌到底是什么。品牌角色通过创建一个简单的参考点——一张相关的人脸来实现这一点。

但是，在可能属于您品牌的众多面孔中，您如何选择合适的面孔？为了回答这个问题，我们将介绍品牌角色的运作方式以及为您的企业创建角色的步骤。

什么是品牌人格？

品牌角色是品牌作为一个人的字面描述，赋予企业培养的抽象特征、价值观和声音的面孔。它涉及构建一个想象中的人，包括一个虚构的名字、爱好、好恶——就像作家如何创建角色档案一样。

那么企业将如何使用品牌形象呢？与品牌风格指南之类的文档一样，它概述了品牌应以视觉方式呈现的各种方式，品牌角色促进了一致性。在内部，它为员工提供了品牌应该如何呈现的参考点，从而更容易准确地表示它。在外部（假设角色在吉祥物之类的东西中公开分享），它为客户提供了一张可以抓住的面孔，比徽标或文字风格更清晰地展示品牌印象。

为了更好地理解该术语，让我们讨论一下品牌角色如何与其他相关品牌主题相适应。

品牌形象如何与品牌的其他元素相适应

品牌角色与品牌标识

品牌角色和品牌标识都通过视觉属性定义了品牌的独特性。同时，品牌标识是一个批发术语，涵盖了有助于品牌形象的所有资产。品牌标识通常包括徽标、网站、排版风格和配色方案。通过这种方式，品牌角色是另一种适合品牌标识的视觉资产。

品牌形象与品牌个性

虽然角色和个性听起来很相似，但前者描述的是基于图像的化身，而后者描述的是一般的氛围。一个品牌个性可能涉及品牌的书面通讯（它的声音），用于实例的语气说明无论是正式或休闲。品牌角色将进一步利用这些个性属性，建立字面特征。这将使品牌个性成为品牌个性的先驱。

品牌角色与买家角色

一个买方或用户角色是一个客户群作为一个人的代表性。它用于通过为主要类型的客户提供名称和面孔来替换人口统计数据，例如年龄、教育、地区等。换句话说，买家角色本质上与品牌角色相同，只是它描述的是客户而不是业务。

有一些差异需要注意：买家角色将有多个，而不是将整个客户群提炼成一个角色。相反，营销人员会提出 4-5 种客户类型，根据收入、他们在业务中的需求以及与品牌互动的频率等因素进行区分。这使他们能够概括目标受众的一部分，同时还可以通过个性化的角色创建特殊性。

品牌形象与吉祥物

吉祥物是在广告和品牌材料中代表品牌的角色。它可以是插图、动画或真人。它甚至可以来自徽标本身。由于吉祥物和品牌角色都创造了独特的角色来成为品牌的面孔，因此它们有时被视为可互换的。然而，他们的目标有一个重要区别。

品牌形象关乎真实性——它旨在尽可能准确地代表品牌。吉祥物是关于吸引力的。它的目标是塑造一个目标观众会喜欢的角色。这就是为什么吉祥物通常是卡通人物，旨在变得有趣和吸引人。请记住，这些目标有时是不一致的，因为真实的角色可能不是最可爱的。

如何打造品牌形象

现在我们了解了品牌角色与其他品牌元素的关系，让我们讨论您如何为您的企业构建一个角色。

从建立品牌开始

虽然看起来很明显，但您需要先建立品牌，然后才能创建品牌角色。感觉自己已经掌握了自己的品牌可能太容易了，但这必须以明确的策略加以阐明。

制定品牌战略并不是一个明确的过程，因为并非所有这些都在您的控制之下。在许多方面，您的品牌是围绕客户对您的看法而塑造的，这意味着您必须研究受众并根据这些现有看法进行工作。同时，这也是你讲述自己故事的方式——你的服务、你的目标、你的沟通、你的工作场所文化都说明了你和你的价值观。了解你是谁以及是什么让你与众不同基本上是形象化角色的第一步。

建立您品牌的个性特征

尽管策略很有用，但它往往让人感觉更像是经过计算而不是针对个人。这就是品牌个性发挥作用的地方：您想集思广益，以配合您的业务。Jennifer Aaker 关于品牌个性维度的论文是一个很好的起点。在其中，她定义了“五巨头”：

真诚：这是一种脚踏实地的品牌个性，通常强调（例如）手工材料、小镇根源或家族所有权。

兴奋：这是一种毫不掩饰和前沿的品牌个性。这些品牌往往具有新颖性和想象力。

能力：这是一种强调信任和安全的品牌个性。想要投射的品牌知道他们在做什么。

精致：这是一个吸引奢华和阶级的品牌。这并不总是与费用有关——它可以描述一般的品味。

坚固性：这是一个强调力量和户外的品牌。

虽然您不必使用这个确切的框架，但重要的是您提出个人属性列表。当然，这些必须符合企业提供的产品/服务的性质。例如，称职的个性类型对于银行来说是有意义的，但对于儿童服装店来说可能会显得过于沉闷。

评估品牌与客户的关系

因为品牌是由客户对业务的认知所塑造的，所以品牌与客户密不可分。这就是为什么要获得最准确的角色，您必须根据品牌与客户的关系来考虑品牌。

构建这种关系的一个有用方法是通过角色——品牌在客户生活中服务的目的。尽管在某种程度上，您的品牌可能有多种角色，但您需要考虑单一突出的角色，最重要的是您的品牌的目标。以下是一些示例角色，我们将根据友谊来考虑这些角色：

养育者：那个你打电话寻求建议的朋友，他知道如何同情和倾听，他似乎总是比你更早知道什么时候需要陪伴。

领导：那个朋友是榜样，你重视他的意见，他总是能在争论中左右你。

爱冒险的：那个随性而自由的朋友，可以让你尝试新事物。

策展人：那位似乎总是听得津津有味的朋友，谁知道该去哪些很酷的酒吧或餐馆。

建立角色档案

现在，是时候将所有这些属性转化为实际角色了。这是您从抽象特征转向具体细节的地方。让我们回顾一些要包含在配置文件中的常见细节。

姓名: 因为这是一个人，所以它必须是一个真实的人名，而不是公司的名字。

图片：将角色形象化以将其视为一个人很重要。图像可以是插图，也可以是库存照片（尽管它应该看起来是真实的）。

生物：这是一个简短的简介，描述了这个人和他们的背景

年龄：这可能与角色适合的消费者群体有关

爱好：这个人喜欢什么与业务无关的活动

性格类型：像 Meyers-Briggs 测试这样的东西就足够了

喜欢/不喜欢：最喜欢的食物、音乐、电视等

引用：包含一些引用来表达角色的声音很有用。这些可以是任何东西，但应该以某种方式展示个性。

您需要将所有这些信息组织到一张纸上。这不必太正式或过度设计，特别是如果它仅供内部使用。通常，此文档将包含在品牌圣经或公司 wiki 中。

最后，您要确保获得有关品牌形象的反馈。对同事或一些样本客户进行测试，使用调查来确定他们如何看待这种个性。由于角色是关于真实性的，因此您希望尽可能接近目标。

做一个角色，而不是一个模仿者

所有品牌都希望与他们的客户建立联系，而他们的努力往往被认为是努力和不真实的——就像一个校长用俚语来吸引年轻人。品牌形象不一定能解决这个问题，因为与受众建立联系是一个持续而艰难的过程。但是，将您的品牌视为一个人确实是从与客户的共同立场开始的。毕竟，您可以想出可以想象到的最复杂的营销策略，但有些事情只是个人的(作者：Johnny)。