什么是价值主张？

价值主张是一个简单的陈述，它总结了客户选择您的产品或服务的原因。它传达了客户通过向您提供业务而获得的最明确的利益。每个价值主张都应该针对客户的挑战，并为您的公司作为问题解决者提供理由。

一个伟大的价值主张可能会突出您与竞争对手的不同之处，但它应始终关注客户如何定义您的价值。同样，围绕品牌战略和标语的对话应该源于一个价值主张，但它们并不是一回事。

如何撰写价值主张

如果您有意创建一个价值主张，它可以帮助您阐明整个公司的前进方向。然而，在早期加入太多声音会削弱你的意图，努力让每个人都开心，而且具有讽刺意味的是，结果对任何人都不起作用。

与其让每个人都参与进来，不如从一小群人（不超过三个）开始，他们可以留出时间来磨练一些令人信服的选择。

以下是如何以三种不同的方式编写价值主张，从复杂的映射到简单的公式。从一个开始或在研讨会中尝试所有三个，以更精确地完善您的想法。

1. 绘制价值主张画布

Peter Thomson 的价值主张画布探索了公司的不同组成部分，这些组成部分有助于形成强大的价值主张。Thomson 认为，这样的流程可以帮助团队成员达到“最低限度的可行性清晰度”，可以将其缩减为一句话的价值主张。

汤姆森将价值主张称为“业务战略和品牌战略之间的关键点”，他创建了一个模型来同步这两种战略。有七个区域需要探索，每个区域都占据地图中的一部分：

当您探索画布的每个部分时，请从客户的角度进行探索。在写出你的产品的好处时，想象一下它如何增加使用它的人的乐趣或减少它的痛苦。以这种方式处理功能和体验：功能如何使客户的生活更美好？产品体验如何让客户感受到？

接下来，您将深入了解客户的需求（情感驱动因素）、需求（理性激励因素）和恐惧（不希望的结果）。请记住，即使消费者代表公司进行购买或投资，他们仍然可以受到情绪的引导。

特别是，尝试了解产品或服务是否会影响购买者对失败可能性的感知、他们的焦虑或他们在工作中的声誉。您可以使用贝恩公司的 30 个“价值要素”及其B2B 对应物作为路线图，阐明贵公司在此背景下为客户提供价值的方式。

2. 询问哈佛商学院的基本问题

哈佛商学院战略与竞争力研究所通过三个提示简化了如何编写价值主张。正如汤姆森所做的那样，哈佛认为价值主张是公司与其客户之间的联系：

“虽然价值链在内部关注运营，但价值主张是战略的要素，它向外着眼于客户，在业务的需求方面。战略从根本上是整合的，将需求和供应双方结合在一起。”

要创建一个完整的、有凝聚力的价值主张，请首先围绕以下三个问题进行头脑风暴：

你要服务哪些客户？

你要满足哪些需求？

什么样的相对价格才能为客户提供可接受的价值和客户可接受的盈利能力？

根据您的产品和服务，您可以从列表中的第一个问题或第二个问题开始。这三者共同构成了一个三角形，可以让你更接近一个简洁的价值主张。

此外，请考虑您的公司是否通过满足尚未实现的需求来扩大市场。哈佛的专家举了一个很好的例子——iPad。苹果创造了一种新需求，这种需求在该技术进入市场之前并不存在。

3. 尝试史蒂夫布兰克公式来提炼你的见解

史蒂夫空白，谁运行前谷歌员工精益创业圈，发现许多创业者强调的功能，而不是好处，当他们尝试更详细的洞察转化为简洁的价值主张。领导者经常陷入困境，而不是总结公司如何为客户提供价值。

布兰克认为需要一个简单的公式来将头脑风暴转化为一个简单的句子。我们喜欢用他的方法提炼更详细的见解：

我们通过做 (Z) 来帮助 (X) 做 (Y)。

使用Blank 的直观模板提出您自己的价值主张。请记住，首先想到的可能是最好的。您的直觉可能就在这里，这就是使这个简单的解决方案如此有价值的原因。

这是我对文案业务的价值主张，例如：

我通过清晰和富有同情心的沟通帮助营销团队与目标受众产生共鸣。

您当地的咖啡店可能有与此类似的价值主张：

我们通过在以社区为中心的空间为当地客户提供手工咖啡来帮助他们感觉良好并做好事。

尽管您可能已经使用其他两种方法进行了集体头脑风暴，但这一次，请让团队成员单独完成此练习。之后比较和对比答案可以对每个人的优先事项产生有用的见解。

最重要的是，在起草价值主张时，请使用客户使用的语言。在 Help Scout，我们会说“电子邮件从裂缝中溜走”之类的话，因为这就是我们的客户对我们帮助解决的问题的评价。如果您不按照客户的方式编写您的价值主张，您所说的和他们所听到的就会有很大的差距。当您使用他们的声音时，您可以消除噪音。