一边是井喷式增长，一边是乱象迭出，这是网络直播营销的现状。近段时间，更有“假羊毛”“假燕窝”等质量事故、“百万粉丝”“上亿营收”等数据造假、“卖惨戏精”“潘嘎之交”等事件出现。对此，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，将直播营销纳入监管范围，自5月25日起正式施行。

直播带货能吸引人，关键在于这种购物形式会给消费者带来直接“刺激感”。通过“好物共享”，消费者在即时可视的互动场景中增强了现实感，在紧张刺激的抢单环节中收获了参与感，在与主播互动中体验到满足感……这些购物新体验给人带来了极大的精神满足。

但是，某些直播带货也让人忧心。中消协最新调查显示，消费者对直播购物虚假宣传和商品来源的担心十分突出，真实宣传方面的满意度只达到了及格线。泥沙俱下，势必导致“劣币驱逐良币”，好产品好商家难以脱颖而出，损害了直播带货的总体质量。

直播带货有关乱象，在一定程度上折射出平台方、产品商、主播方对利益与规则的权衡问题。消费者凭喜爱度赋予主播流量，主播凭流量大小向产品商赚取佣金，产品商凭资本实力吸引主播合作。主播和产品商在收益与诚信之间如何选择，既取决于他们的价值取向，也取决于外部监管与引导。直播平台作为联系各方的媒介，通过打赏抽成等多种方式盈利，往往不愿意负责审核产品商资质和产品质量，也不专门受理消费者投诉维权。由此，消费者很容易就成为交易中最弱势的一方，权益保护问题亟待解决。

不过，对带货主播和产品商而言，快钱容易挣，信任却是易耗品，自砸招牌的营销方式并不明智。尤其随着直播经济竞争日趋激烈，只有讲诚信、重品质，才能在大浪淘沙中留下来。因此，主播和产品商需摒弃赚快钱的想法，钻研业务和产品，努力提升服务水平，严守商业底线，打造好口碑好品牌。

法律法规的硬约束更不可或缺。新实施的《网络直播营销管理办法（试行）》将直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，目的就在于整治各种行业乱象，将直播带货引向更加积极健康的方向。

这也意味着，下一步，直播营销人员必须承担起消费者权益保护责任，禁止欺骗、误导及营销假冒伪劣、篡改交易等违法违规行为。特别是主播有责任核验商品提供商信息，保证互动内容真实准确。同时，直播平台则需要承担起相应的治理职责，做好事前预防、事中警示、事后惩办等措施，更加积极地响应消费者的投诉举报和维权。

随着这些举措落地生根，直播带货市场必将“山明水秀”，发展更加健康可持续。